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化妝品行業(yè)通常被稱(chēng)為“把希望裝在瓶子里出售”的行業(yè)。為了拓展需要，不少化妝品企業(yè)紛紛拉長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)，希望以此拉近與各個(gè)階層的消費(fèi)者的關(guān)系——而多品牌公司的出現(xiàn)，則引發(fā)了又一個(gè)問(wèn)題：如何讓各個(gè)所屬品牌定位清晰，避免品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)消耗戰(zhàn)，這些都讓管理者感到頭痛。

從這個(gè)角度說(shuō)，化妝品公司無(wú)異于一家專(zhuān)業(yè)的品牌管理公司。而對(duì)于剛好走過(guò)百年的歐萊雅集團(tuán)來(lái)說(shuō)，品牌管理的要求則變得越來(lái)越高。

歐萊雅在中國(guó)已逐漸發(fā)展了17個(gè)品牌，既涵蓋了蘭蔻、碧歐泉等高端產(chǎn)品，也有歐萊雅、美寶蓮等中低端系列，還涉及理膚泉、薇姿之類(lèi)的藥妝。正當(dāng)公司旗下的各品牌為大眾呈現(xiàn)美輪美奐的場(chǎng)景時(shí)，一些疑問(wèn)也隨之產(chǎn)生：按照傳統(tǒng)的理論，品牌的過(guò)度擴(kuò)張可能會(huì)造成品牌的稀釋與相互的沖突，對(duì)此，歐萊雅如何平衡與解決?

在集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO蓋保羅看來(lái)，公司旗下各品牌百年來(lái)順暢運(yùn)行的奧秘在于集團(tuán)清晰的多品牌理念——那就是明確的品牌結(jié)構(gòu)定位，高效的品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì)與源源不斷的品牌創(chuàng)新。這些原則看似平淡無(wú)奇，但能夠在一個(gè)龐大的化妝品王國(guó)中長(zhǎng)久堅(jiān)持下來(lái)，實(shí)在是對(duì)經(jīng)理人的巨大挑戰(zhàn)。

品牌經(jīng)理制的實(shí)踐

許多企業(yè)喜歡用“大傘”來(lái)比喻自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。在它們的設(shè)想中，一個(gè)品牌是一把大傘，各種品類(lèi)的產(chǎn)品都涵蓋在這把大傘之下。然而，這種做法的效果往往并不理想。

正確的方法是，拋開(kāi)品牌的大傘，培育一棵品牌大樹(shù)。具體說(shuō)來(lái)，企業(yè)先建立發(fā)展出一個(gè)主導(dǎo)性的品牌，這個(gè)品牌被看作是樹(shù)的主干。之后，新的品牌從樹(shù)干上生長(zhǎng)出來(lái)，逐漸成長(zhǎng)為主要的分支。進(jìn)一步分化后，這些分支上又長(zhǎng)出新的品牌……最終，這些分支成就了一棵枝繁葉茂的品牌大樹(shù)。

換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該用多個(gè)細(xì)分品牌來(lái)詮釋不同的品類(lèi)。如今，歐萊雅集團(tuán)在全球擁有26個(gè)知名品牌，在中國(guó)內(nèi)地則達(dá)到17個(gè)。

要管理好這棵復(fù)雜的品牌大樹(shù)，歐萊雅成功的秘訣在于各個(gè)細(xì)分品牌的定位與布局。集團(tuán)將這種全方位的品牌結(jié)構(gòu)稱(chēng)為“金字塔式戰(zhàn)略”，即按照價(jià)格，歐萊雅在中國(guó)從塔底到塔尖都有對(duì)應(yīng)的品牌：在塔底的大眾消費(fèi)領(lǐng)域，集團(tuán)擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾與小護(hù)士;在塔中，集團(tuán)推出了薇姿、理膚泉等保健化妝品牌;在塔尖的高檔品牌中，集團(tuán)旗下的蘭蔻、碧歐泉、羽西與赫蓮娜占據(jù)了一席之地;此外，在專(zhuān)業(yè)美發(fā)領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)，卡詩(shī)與歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)和美奇絲為人們熟知。

“向不同層次的消費(fèi)者提供相應(yīng)的不同層次的產(chǎn)品”是歐萊雅的基本策略，在這個(gè)基礎(chǔ)上，如何讓消費(fèi)者更好地接受品牌定位，使各品牌間不至于混淆，成了擺在集團(tuán)面前的挑戰(zhàn)。

歐萊雅的做法是，以“品味”來(lái)形成品牌間的鮮明區(qū)隔。眾所周知，化妝品是一個(gè)以情感與自我表現(xiàn)為主要訴求的行業(yè)，品牌間的最大差異不是功能，而是所象征的身份、品味與生活方式。用集團(tuán)董事長(zhǎng)歐文中的話(huà)說(shuō)，“好的品牌管理策略，就是針對(duì)合適的客戶(hù)群投放正確的產(chǎn)品”。

從運(yùn)營(yíng)層面看，歐萊雅在發(fā)揮集團(tuán)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，非常重視各個(gè)品牌的相對(duì)獨(dú)立性，以此形成品牌間的差異化。在中國(guó)，歐萊雅采用了品牌經(jīng)理制的組織結(jié)構(gòu)，即根據(jù)不同的產(chǎn)品種類(lèi)規(guī)定不同部門(mén)的相應(yīng)責(zé)權(quán)。在集團(tuán)眼里，不同的品牌就像一個(gè)個(gè)小公司，每個(gè)小公司都有各自的廣告、渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)策略。

通過(guò)與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，這種組織能夠迅速地對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)，迎接競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。歐文中甚至要求，歐萊雅的地區(qū)經(jīng)理們必須經(jīng)常去銷(xiāo)售點(diǎn)傳授品牌理念——于是在150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，人們經(jīng)常可以看到地區(qū)經(jīng)理們出現(xiàn)在化妝品專(zhuān)柜中，指導(dǎo)售貨員如何將高檔與中檔產(chǎn)品更好地陳列分布。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，歐萊雅贊成旗下不同品牌間有條不紊地相互競(jìng)爭(zhēng)。在集團(tuán)內(nèi)部，各業(yè)務(wù)單元的負(fù)責(zé)人自行發(fā)展著合作或競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

事實(shí)上，多品牌公司在擴(kuò)張產(chǎn)品品類(lèi)的同時(shí)，適當(dāng)?shù)匾敫?jìng)爭(zhēng)者顯得十分必要。新品類(lèi)如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入來(lái)共同教育市場(chǎng)，則很難迅速站穩(wěn)腳跟。

是誰(shuí)成就了可口可樂(lè)的霸主地位?顯然是百事可樂(lè)這樣的跟隨者。而比引入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高明的做法，則是企業(yè)主動(dòng)推進(jìn)分化，推動(dòng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。從另一個(gè)角度說(shuō)，當(dāng)一個(gè)品牌占據(jù)了某個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)份額后，企業(yè)的最佳策略是主動(dòng)推出第二品牌，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

“歐萊雅旗下的品牌之間會(huì)有部分重合的地方，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)是確實(shí)存在的。但與其面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，不如先在內(nèi)部設(shè)立這種機(jī)制，這樣才能更好地應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)。”蓋保羅稱(chēng)。

多元化渠道的建立

盡管去年底爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)肆虐全球，但歐萊雅在中國(guó)的銷(xiāo)售似乎并沒(méi)有受多大影響。2008年，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售69.52億元，較上年同比增長(zhǎng)27.7%.這是集團(tuán)連續(xù)第8年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，而中國(guó)也上升為歐萊雅全球第七大市場(chǎng)。

這在很大程度上要?dú)w功于歐萊雅在國(guó)內(nèi)的渠道的健康與成熟度。正是擁有了獨(dú)特高效的銷(xiāo)售渠道，歐萊雅才得以在中國(guó)市場(chǎng)不斷成長(zhǎng)擴(kuò)張。

眼下，這家全球最大的化妝品公司在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)細(xì)分為四個(gè)部門(mén)：大眾化妝品部、高檔化妝品部、專(zhuān)業(yè)美發(fā)品部及活性健康化妝品部。在分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)上，每個(gè)部門(mén)都對(duì)應(yīng)了明確的目標(biāo)消費(fèi)群。

比如，蘭蔻、赫蓮娜等高檔品牌被安排在一線(xiàn)城市中最好的百貨公司及香水專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售;大眾化妝品部則通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷(xiāo)和媒體廣告，讓普通消費(fèi)者隨時(shí)都能買(mǎi)到;專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)品牌需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)發(fā)型師或美發(fā)沙龍?zhí)峁﹤€(gè)性化服務(wù)，因此僅限于專(zhuān)業(yè)美發(fā)店這個(gè)單一渠道;薇姿和理膚泉?jiǎng)t通過(guò)專(zhuān)業(yè)藥房經(jīng)銷(xiāo)，來(lái)塑造藥妝的健康形象。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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