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第十九章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

本章考情分析：

本章考題分值2-4分。

一、企業(yè)微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客和公眾。

(一)供應(yīng)商

供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)連續(xù)性。

(二)企業(yè)內(nèi)部

堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向

(三)競(jìng)爭(zhēng)者

有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類(lèi)型。

“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”

(四)顧客

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、需求。

消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)：各種市場(chǎng)的特點(diǎn)。

(五)公眾

一 媒體的敘述

二 企業(yè)宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化環(huán)境。

恩格爾系數(shù)=食物支出金額 /消費(fèi)總支出金額*100%

第二十章　消費(fèi)者行為

本章考情分析：

本章考題分值0-4分。

一、消費(fèi)者行為模型

習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)、有限型購(gòu)買(mǎi)和復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)。分別適用于不同情形。

二、影響消費(fèi)者行為的因素

文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等。其中影響最深遠(yuǎn)的是一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化;影響消費(fèi)者行為最直接的、決定性因素是個(gè)人及其心理特征。

關(guān)注其中的文化因素、心理因素的影響。

三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

五個(gè)階段：

(1)確認(rèn)需要;

(2)收集信息;

(3)評(píng)估備選方案;

(4)做出購(gòu)買(mǎi)決策;

(5)購(gòu)后行為。

第二十一章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

本章考情分析：

本章考題分值4-7分。

一、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)細(xì)分：是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提。

關(guān)注其中的人口因素。

2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

3.市場(chǎng)定位

(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)、差異營(yíng)銷(xiāo)和集中營(yíng)銷(xiāo)。各有優(yōu)缺點(diǎn)。

在選擇市場(chǎng)覆蓋策略時(shí)，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)策略等因素。

(三)市場(chǎng)定位

1.涵義

2.企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，還要決定怎樣占領(lǐng)市場(chǎng)，為自己的產(chǎn)品和品牌確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。

二、營(yíng)銷(xiāo)組合策略

1.涵義

2.產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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