第四章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析

第一節(jié) 市場調(diào)查

1.市場調(diào)查的意義和內(nèi)容：

(一)市場調(diào)查的重要性

由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，技術(shù)革新的速度大大加快，產(chǎn)品日新月異，國內(nèi)外市場競爭激烈。為了增強產(chǎn)品在市場上的競爭能力，各企業(yè)都希望能隨著千變?nèi)f化的市場動態(tài)，及時做出相應(yīng)的正確決策，并在采取行動之前，能獲得有關(guān)的市場信息和情報資料，以避免做出錯誤的決策，減少決策的風(fēng)險。尤其當(dāng)企業(yè)由以往的地區(qū)性經(jīng)營擴(kuò)大為全國性經(jīng)營，甚至發(fā)展到國際性經(jīng)營時，企業(yè)的經(jīng)營決策者實際上已不大可能親自與市場廣泛接觸。而市場情況千變?nèi)f化，消費者需求愈來愈多樣化和挑剔，他們的愛好、動機、欲望對企業(yè)經(jīng)營的影響很大。因此，企業(yè)要了解哪種產(chǎn)品是客戶所需要的，如何定出適宜的價格，怎樣合理地選擇分銷渠道，選擇適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)方式，適時滿足客戶需求，了解潛在市場情況等，都需要做好市場調(diào)查工作，從多方面獲取市場情報資料，敏感地捕捉這些信息，分析企業(yè)的生產(chǎn)與市場需求之間的內(nèi)在聯(lián)系，周密分析和研究市場需求變化的規(guī)律，用以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營決策，有預(yù)見地安排市場營銷活動，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。

(二)市場調(diào)查內(nèi)容

由于影響市場的因素很多，所以進(jìn)行市場調(diào)查的內(nèi)容很多，調(diào)查的范圍也很廣泛。凡是直接或間接影響市場營銷的情報資料，都要廣泛收集和研究，以便采取相應(yīng)的策略。市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括國內(nèi)外市場環(huán)境調(diào)查、市場需求容量調(diào)查、消費者和消費者行為調(diào)查、競爭情況調(diào)查、市場營銷因素調(diào)查等。

2.市場調(diào)查的步驟：

(一)確定問題和調(diào)查目標(biāo)

調(diào)查項目可以分成三類。一是試探性調(diào)查，即通過收集初步的數(shù)據(jù)揭示問題的真正性質(zhì)，從而提出一些推測和新想法，如在經(jīng)歷了2009～2010年中國城市住房價格普遍大幅度上漲、價格向下調(diào)整壓力日增的情況下，調(diào)查有意向在2011年購買商品住宅的家庭數(shù)量。二是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，例如有多少人愿意花費60萬元在郊區(qū)買一套兩居室商品住宅。三是因果性調(diào)查，即檢驗因果關(guān)系，如假設(shè)上述的兩居室商品住宅每套價格下降10萬元，能夠增加多少購買者。

(二)制定調(diào)查計劃

市場調(diào)查的第二個階段是制定出最為有效的收集所需信息的計劃。制定的調(diào)查計劃一般要包括資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法幾個方面。

(三)收集信息

收集信息是市場調(diào)查中成本最高，也最容易出錯的階段。在采用問卷調(diào)查時，可能會出現(xiàn)某些被調(diào)查者不在家必須重訪或更換、某些被調(diào)查者拒絕合作、某些人的回答或在有些問題上有偏見或不誠實等情況。在采用實驗法進(jìn)行調(diào)查時，調(diào)查人員必須注意，要使實驗組與控制組匹配，并盡可能消除參與者的參與誤差，實驗方案要統(tǒng)一形式并且要能夠控制外部因素的影響等。現(xiàn)代計算機和通信技術(shù)使得資料收集的方法迅速發(fā)展，且減少了人員和時間的投入。

(四)分析信息

該階段的主要任務(wù)是從收集的信息和數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，對主要變量可以分析其離散性并計算平均值，同時還可以采用統(tǒng)計技術(shù)和決策模型進(jìn)行分析。

(五)報告結(jié)果

市場調(diào)查人員不能把大量的調(diào)查資料和分析方法直接提供給客戶或有關(guān)決策者，必須對信息進(jìn)行分析和提煉，總結(jié)歸納出主要的調(diào)查結(jié)果并報告給決策人員，減少決策者在決策時的不確定因素，只有這樣的調(diào)查報告才是有價值的。

3.對市場調(diào)查的分析與評估：

對市場調(diào)查的分析與評估，主要是考察市場調(diào)查的有效性。一般來講，有效的市場調(diào)查必須具備以下特點：

(1)方法科學(xué)。在進(jìn)行市場調(diào)查時，第一個原則是要采用科學(xué)的方法，首先要仔細(xì)觀察、形成假設(shè)、預(yù)測并進(jìn)行檢驗。

(2)調(diào)查具有創(chuàng)造性。市場調(diào)查最好能提出解決問題的建設(shè)性方法。

(3)調(diào)查方法多樣。一般來講，市場調(diào)查時不能過分依賴一種方法，強調(diào)方法要適應(yīng)問題，而不是問題適應(yīng)方法，只有通過多種來源收集信息并進(jìn)行分析才能具有較大的可信度。

(4)模型和數(shù)據(jù)相互依賴。對于市場調(diào)查擬采用的模型要仔細(xì)考慮，并在選定的模型下，確定要收集的信息類型。

(5)合理的信息價值和成本比率。價值——成本分析能夠幫助市場調(diào)查部門確定應(yīng)該調(diào)查哪些項目、應(yīng)該采用什么樣的調(diào)查設(shè)計以及初步結(jié)果出來之后是否還需要收集更多的信息。調(diào)查的成本很容易計算，而價值則依賴于調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性，以及管理者是否愿意承認(rèn)該調(diào)查結(jié)果并加以使用。

(6)正常的懷疑態(tài)度。調(diào)查人員對管理者做出的關(guān)于市場運轉(zhuǎn)方式的假設(shè)應(yīng)該持正常的懷疑態(tài)度。

(7)市場調(diào)查過程遵守職業(yè)道德。由于市場調(diào)查能使企業(yè)更為了解消費者的需要，為消費者提供更為滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，通常大多數(shù)的市場調(diào)查都會給企業(yè)和消費者帶來好處。但如果濫用市場調(diào)查也可能會引起消費者的不滿甚至危害消費者。

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（責(zé)任編輯：lqh）

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