第四章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析

第二節(jié) 市場分析的手段與方法

1.場規(guī)模的估計：

(一)市場需求分析的基本概念

1.市場規(guī)模

市場規(guī)模就是特定商品的潛在購買者數(shù)量。潛在購買者一般具有三個特點：興趣、收入與途徑。因此，在估計某種產(chǎn)品的消費者市場時，首先需要判斷對該產(chǎn)品有潛在興趣的人數(shù)。如“你想自己擁有一套住宅嗎?”假如10個被調(diào)查者中有2個持肯定的回答，那么就可以估計消費者總數(shù)的20%是住宅的潛在市場。潛在市場是對某種特定商品有某種程度興趣的消費者。

消費者只有興趣還不足以確定市場，潛在消費者必須有足夠的收入購買這種商品。有興趣的消費者必須對“你能買得起住宅嗎?”做出肯定的回答。價格越高，能做出肯定回答的人數(shù)就越少，也說明市場規(guī)模是興趣與收入的函數(shù)。

市場規(guī)模還會因為途徑的限制而縮小。如果住宅不是在某個地區(qū)建設(shè)，那么這個地區(qū)的潛在消費者就不是有效市場。有效市場是對某種特定商品有興趣、收入與途徑的消費者的集合。但如果政府或團體對特定消費群體消費某種商品進行了限制，如某城市政府規(guī)定非本地戶籍人士不得購買限價商品住房，那么本地戶籍者就構(gòu)成了該城市限價商品住房合格的有效市場。

企業(yè)現(xiàn)在可以追求全部合格的有效市場或集中在其中的細分市場上。服務(wù)市場(也稱為目標市場)是公司決定追求的那部分合格的有效市場。企業(yè)及其競爭者總會在目標市場上售出一定數(shù)量的某種商品。滲透市場是指已經(jīng)購買了該產(chǎn)品的消費者的集合。

2.市場總需求

市場總需求是指在特定地理范圍內(nèi)、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量。

(二)市場需求預(yù)測

市場需求預(yù)測是要估算出一個特定的市場對某種產(chǎn)品的潛在需求數(shù)量。市場潛在需求數(shù)量是在特定時期內(nèi)，在既定行業(yè)市場營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷售量。

2.市場趨勢分析：

分析市場趨勢的方法主要有：

(一)購買者意圖調(diào)查法

購買者意圖調(diào)查法就是通過直接詢問消費者在某一時期需要哪些商品及其數(shù)量來進行分析的方法。

(二)銷售人員意見綜合法

當(dāng)不能直接調(diào)查購買者或費用太高時，可通過詢問銷售人員來判斷市場需求和企業(yè)需求。由于銷售人員接近消費者，對情況比較熟悉，因此綜合若干銷售人員的估計往往能得到很有價值的結(jié)果。

(三)專家意見法

專家意見法又稱為德爾菲(Delphi)法，是美國蘭德公司于20世紀40年代末提出的。運用專家調(diào)查法時，首先組成由經(jīng)銷商、分銷商、市場影響顧問或其他權(quán)威人士組成的專家小組，人數(shù)不宜過多，一般在20人左右，各專家只與調(diào)查員發(fā)生聯(lián)系，然后按下列程序進行：

(1)提出所要預(yù)測的問題及有關(guān)要求，必要時附上有關(guān)這個問題的背景材料，然后一并寄給各專家。

(2)各專家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗提出自己的預(yù)測意見，并說明自己主要使用哪些資料提出預(yù)測值的，這些意見要以書面形式返回調(diào)查人員。

(3)將各專家的第一次預(yù)測值說明列成表，并再次分發(fā)給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見，修改自己的意見和判斷。

(4)將所有專家的修改意見置于一個修正表內(nèi)，分發(fā)給各位專家做第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意見便可獲得比較可靠的預(yù)測值。

(四)時間序列分析法

時間序列分析法利用過去的數(shù)據(jù)或資料來預(yù)測未來的狀態(tài)，即根據(jù)過去數(shù)據(jù)中的因果關(guān)系來預(yù)測未來的值，過去和未來的狀態(tài)僅是時間的函數(shù)。

(五)相關(guān)分析法

時間序列分析法是僅對時間為變量的函數(shù)的定量預(yù)測方法，它沒有考慮其他眾多影響市場需求的實際因素，因此在許多情況下是不適用的。此時可運用相關(guān)分析的理論判斷銷售量與其他因素相關(guān)的性質(zhì)和強度，從而做出預(yù)測。這種方法尤其適用于中、長期預(yù)測。

1.回歸分析法

2.市場因子推演法

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（責(zé)任編輯：lqh）

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