消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

在分析了影響購(gòu)買者行為的主要因素之后，還需了解消費(fèi)者如何真正做出購(gòu)買決策，即了解誰(shuí)做出購(gòu)買決策，購(gòu)買決策的類型以及購(gòu)買過程的具體步驟。

（一）參與購(gòu)買的角色

在購(gòu)買決策過程中的不同角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。

（二） 購(gòu)買行為類型

根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為4種：

1.習(xí)慣性購(gòu)買行為。一般多是指對(duì)便利品的購(gòu)買。這類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷者可以用價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買和續(xù)購(gòu)其產(chǎn)品。

2.尋求多樣化購(gòu)買行為。消費(fèi)者尋求多樣化，不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷者可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。

3.化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格策略和人員促銷策略，選擇最佳銷售地點(diǎn)，向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息，使其在購(gòu)買后相信自己做了正確的決定。

4.復(fù)雜購(gòu)買行為。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其給購(gòu)買者帶來(lái)的利益，從而影響購(gòu)買者的最終選擇。居民購(gòu)買住宅的行為就屬于復(fù)雜購(gòu)買行為。

（三） 購(gòu)買決策過程

在復(fù)雜購(gòu)買行為中，購(gòu)買者的購(gòu)買決策過程由引起需要、收集信息、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。

1.引起需要。購(gòu)買者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問題：⑴注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力;⑵消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購(gòu)買行動(dòng)。

2.信息收集。一般來(lái)講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費(fèi)者需要尋找某些信息。消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源等。營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)消費(fèi)者使用的信息來(lái)源認(rèn)真加以識(shí)別，并評(píng)價(jià)其各自的重要程度，以及詢問消費(fèi)者最初接到品牌信息時(shí)有何感覺等。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)和評(píng)價(jià)模型等問題。

3.方案評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購(gòu)買意圖，進(jìn)而購(gòu)買所偏好的品牌。偏好和購(gòu)買意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買，盡管二者對(duì)購(gòu)買行為有直接影響。消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購(gòu)買決定，往往是受到了可覺察風(fēng)險(xiǎn)的影響。營(yíng)消人員必須了解引起消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)感的那些因素，進(jìn)而采取措施來(lái)減少消費(fèi)者的可覺察風(fēng)險(xiǎn)。

4.購(gòu)買決策。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進(jìn)而采取一些使?fàn)I銷人員感興趣的買后行為。產(chǎn)品在被購(gòu)買之后，就進(jìn)入了買后階段，此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作并沒有結(jié)束，購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感(s)是其產(chǎn)品期望(e)和該產(chǎn)品可覺察性能(p)的函數(shù)，即s=f(e，p)。若e=p，則消費(fèi)者會(huì)滿意;若e>p，則消費(fèi)者不滿意：若e

5.購(gòu)后行為。消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購(gòu)買行為。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購(gòu)買者買后不滿意的程度。

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