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第六章 第五節(jié) 市場營銷策略

促銷策略

出版物促銷，是旨在激發(fā)消費者購買行為，促進出版物銷售的市場營銷活動。

1、促銷的目的：影響消費者的購買態(tài)度和行為?？梢苑纸鉃椋?/p>

(1)影響消費者對某種出版物的態(tài)度，促進其銷售。

(2)影響消費者對出版單位的態(tài)度，進而形成或者擴大品牌影響，促進本出版單位出版物的銷售

2、促銷的內(nèi)容：通過各種具體形式，傳播有說服力的出版物信息。特點：

(1)集中反映了出版物的內(nèi)容和相關(guān)因素

(2)反映了目標消費者的迫切需要

(3)倡導(dǎo)、引導(dǎo)或迎合了某一時尚或社會風(fēng)氣，有廣泛的公眾基礎(chǔ)

3、促銷的手段：溝通

所謂溝通，就是一種有意識的信息傳播活動，其目的是對信息的接受者進行勸說或說服。各種促銷方法要實現(xiàn)的，就是這種溝通。

4、促銷的方法

(1)人員促銷：通過專門業(yè)務(wù)人員直接與目標消費者或發(fā)行商接觸，來推介和銷售出版物產(chǎn)品的促銷方法。具體方法：

j上門推銷：推銷人員向特定消費者個體當面推薦、銷售出版物。這是一種傳統(tǒng)的推銷方式。銷售較易實現(xiàn)，但成本高，一般用于銷售價格高的大型出版物。

k展示推銷：通過集中展示出版物產(chǎn)品的形式，向非特定消費者或發(fā)行商推介、銷售出版物。書市、展銷會、圖書交易洽談會等

l網(wǎng)點推銷：推銷人員定期主動向銷售網(wǎng)點的發(fā)行商提供新出版物信息，并通過他們向消費者宣傳推薦，促進銷售

m服務(wù)推銷：通過開展某些為消費者服務(wù)的活動，來向他們推薦介紹、銷售出版物。

(2)非人員促銷：通過各種方式，間接地向消費者、發(fā)行商等施加影響，以促進銷售的促銷方法。具體方式：

j廣告促銷：利用大眾媒體發(fā)布廣告，宣傳介紹出版單位及其出版物信息，以促進銷售。是目前廣泛使用的促銷方式。

實施時要考慮三方面問題：

A、目標的確定：大致有三種：

(a)通知：適合投放期

(b)說服：適合成長期

(c)提醒：適合成熟期

B、媒體的選擇：報紙、期刊、廣播、電視等，不同媒體發(fā)揮作用的時間、空間、強度都有所不同，效果和費用也不一樣，各有優(yōu)勢和不足，這就需要精心選擇。

C、廣告的實施：

(a)內(nèi)容定位：出版物的社會功能很多，應(yīng)該主要宣傳它的什么功能?也就是說，首先要對擬作出突出宣傳的內(nèi)容主題定位。

(b)設(shè)計方案：鮮明的主題和中心思想，標題圖案要醒目，表述要清晰等

(c)投放時機：時機選擇好，可以事半功倍

k公關(guān)促銷：通過公共關(guān)系活動，提高產(chǎn)品知名度，增強公眾對出版單位的信任，從而促進銷售。

可以彌補廣告促銷的不足，起到間接促銷的作用。廣告有很強的功利性，它的導(dǎo)向常受到懷疑甚至心理上的抵制。主要有以下幾種具體形式：

(a)選用各種文字和視聽材料去影響輿論和目標市場;

(b)舉辦一些公關(guān)活動，如座談會、研討會、競賽等，以提高出版單位及其出版物的影響力和知名度;

(c)充分利用新聞媒體，增加本出版單位和出版物在公眾場合的亮相頻率，樹立良好的公眾形象，提高出版單位的知名度;

(d)向特約經(jīng)銷商、固定代理商贈送樣品，提高他們向消費者宣傳的積極性;

l營業(yè)推廣：通過讓消費者直接或間接減少購買費用，來對他們施加影響，促使消費者立即購買出版物。這是一種非經(jīng)常性的刺激消費手段，其具體形式有：

(a)有獎購買：在一些特定的時間、場合，給予消費者一定的物質(zhì)獎勵，以促使其增加購買出版物的量。如達到一定金額贈送文具等。

(b)優(yōu)惠銷售：在特定時間和范圍內(nèi)對某些出版物適當降低售價。

(c)特價銷售：將出版時間較早，仍有較多庫存的出版物以特別低的價格銷售。這能促進銷售，減少虧損。

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（責任編輯：gnn）

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