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廣告調(diào)查基本流程

本節(jié)要求：

了解廣告策劃的基本流程，助理策劃小組形成廣告策略;

了解不同的營銷推廣手段，并編寫單向廣告策劃書;

協(xié)助策劃小組完成廣告策劃書的編寫;

協(xié)助做好向廣告主廣告策劃的提案準備工作。

一、廣告調(diào)查的基本類型

1、 概念：廣告調(diào)查(掌握★)

圍繞廣告活動所進行的一切調(diào)查活動，其目的在于通過系統(tǒng)性地收集、分析相關數(shù)據(jù)、信息，為制定廣告戰(zhàn)略、評估廣告活動提供科學依據(jù)。

2、 分類

根據(jù)廣告調(diào)查進行的時間和要解決的具體問題，廣告調(diào)查分為四類：

1) 廣告戰(zhàn)略調(diào)查——who，what——確定產(chǎn)品概念或品牌定位，幫助選擇目標市場、廣告訴求或媒介載體，幫助確定廣告運動目標等;

2) 廣告創(chuàng)意概念調(diào)查——how——測定目標受眾對概念的接受程度;

3) 廣告媒介調(diào)查——where——評估廣告媒介;

4) 廣告效果調(diào)查——決定廣告結(jié)果如何。

二、廣告調(diào)查的基本步驟(掌握★)

1、 問題界定

2、 研究設計

3、 調(diào)查實施

4、 報告撰寫

三、廣告調(diào)查的基本方法

1、 初級信息調(diào)查：也叫一手信息(掌握★，熟悉★★)

1) 觀察法

2) 實驗法

3) 問卷調(diào)查法

4) 小組訪談法

5) 深度訪談法

6) 投射法

2、 次級信息調(diào)查：也叫二手信息(掌握★，熟悉★★)

次級信息(二手信息)來源：

1) 政府部門公告、普查資料、統(tǒng)計年鑒等;

2) 行業(yè)組織提供的信息公報、調(diào)查資料、統(tǒng)計資料等;

3) 出版單位、媒體、通訊社刊發(fā)布的音像、視頻、圖形、文本資料等;

4) 企事業(yè)單位內(nèi)部數(shù)據(jù)、信息等。

數(shù)據(jù)庫：建立大型的記錄顧客和潛在顧客的個人情況和購買方式的計算機文件。

四、廣告調(diào)查方案擬定及問卷設計(熟悉★★)

1、 確定調(diào)查目的和內(nèi)容

2、 確定調(diào)查的對象和范圍

3、 確定調(diào)查方法和抽樣計劃

4、 調(diào)查人員的組成及培訓

5、 調(diào)查問卷的設計

1) 問卷標題

2) 卷首語

3) 問卷主體

4) 附錄

6、 確定調(diào)查日程和進度安排

7、 確定調(diào)查預算

五、廣告調(diào)查報告撰寫的基本框架

1、 廣告調(diào)查報告的主要內(nèi)容

2、 廣告調(diào)查報告撰寫的基本格式

1) 標題

2) 目錄

3) 正文

4) 結(jié)論與建議

5) 附件

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（責任編輯：wrr）

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