第三節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)項目的客戶定位

一、房地產(chǎn)開發(fā)項目客戶定位的概念、主要任務和內(nèi)容

房地產(chǎn)開發(fā)項目客戶定位是指在房地產(chǎn)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過消費者市場細分，對各消費群體的階層、環(huán)境、文化背景、喜好偏向和生活方式等進行比較分析，結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)項目的開發(fā)目標和特點，最終確定房地產(chǎn)開發(fā)項目的目標消費群體的過程。

房地產(chǎn)開發(fā)項目客戶定位的主要任務是解決“為誰建”的問題，主要內(nèi)容包括目標客戶確定、目標客戶基本特征分析和目標客戶置業(yè)需求特征分析。

二、房地產(chǎn)開發(fā)項目目標客戶的確定

在房地產(chǎn)市場上，消費者構(gòu)成是復雜多樣的，不同的消費人群對房地產(chǎn)的需求存在著很大的籌異。一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不可能提供滿足所有消費者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品，一個房地產(chǎn)開發(fā)項目也不可能是所有的消費者都愿意購買或能夠購買的。因此，無論是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還是房地產(chǎn)開發(fā)項目，只能選擇消費者群體中某部分具有共同需求特征的消費者作為自己的服務對象

這種特定服務對象的確定過程就是房地產(chǎn)開發(fā)項目目標客戶確定的過程，一般分為房地產(chǎn)市場細分，目標市場選擇和目標客戶選定3個主要環(huán)節(jié)。

(一)房地產(chǎn)市場細分

房地產(chǎn)市場細分就是以房地產(chǎn)需求者消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，對具有不同需求的房地產(chǎn)消費群體進行區(qū)分的過程。市場細分后所形成的具有相同需求的消費者群體稱為細分市場。房地產(chǎn)市場細分的目的，就是要確定企業(yè)擬進入的細分市場。房地產(chǎn)市場之所以能夠進行市場細分，主要是因為消費者對房地產(chǎn)需求存在著差異性，運用影響消費者需求和欲望的某些因素作為細分依據(jù)，就可以對市場進行細分。

住宅市場的細分依據(jù)主要有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等。

(二)目標市場選擇

在進行了房地產(chǎn)市場細分之后，就需要結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)項目對各細分市場進行分析和評價，以確定要進入的目標市場。所謂目標市場，就是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所要服務的市場，是為了實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。選擇和確定目標市場，明確企業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)項目的服務對象，既關(guān)系到企業(yè)任務和目標的落實，又關(guān)系到房地產(chǎn)開發(fā)項目的項目定位、產(chǎn)品定位和運行策略的謀劃。因此，目標市場的選擇無論是對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略還是對一個具體的房地產(chǎn)開發(fā)項目的前期策劃都是一個重要的決策問題。

目標市場選擇不僅要以市場細分過程中對房地產(chǎn)市場的分析研究為基礎(chǔ)，要以對各細分市場的分析評價為依據(jù)，而且目標市場還應具備相應的條件。這些條件主要包括以下幾個方面。一是目標市場應有足夠的需求量。這里所說的需求量既是指現(xiàn)實的有效需求也包括在開發(fā)項目周期內(nèi)的潛在需求。所謂“足夠的”是在考慮市場競爭的條件下，所進入的目標市場能夠滿足企業(yè)或開發(fā)項目預期目標尤其是盈利性目標的要求。足夠的需求量往往是選擇目標市場的客觀條件。二是目標市場應是企業(yè)有能力進入的。這是選擇目標市場應具備的主觀條件。在房地產(chǎn)市場中，有足夠需求量的細分市場很多，但對一個具體的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，由于受到自身的資金實力、研發(fā)能力、經(jīng)營管理水平、資源整合能力、市場競爭能力等主觀條件的限制，不一定有能力滿足所有細分市場的需求，房地產(chǎn)細分市場并不是都能作為企業(yè)的目標市場。只有同時具備有足夠的需求量而房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)又有能力進入的細分市場才能成為目標市場。

(三)目標客戶選定

在同一個目標市場中，雖然消費者對房地產(chǎn)的價值取向具有相對的一致性，但對房地產(chǎn)的效用排序并不完全一樣，通過對目標市場中不同消費群體對房地產(chǎn)效用取向的分析，選定目標市場中的某類或某幾類消費者作為房地產(chǎn)開發(fā)項目的服務對象，被選定作為服務對象的消費者群體稱為目標客戶。

三、房地產(chǎn)開發(fā)項目目標客戶的基本特征分析

在選定了目標客戶后，需要對目標客戶的基本特征進一步分析，因為目標客戶的基本特征是影響需求傾向和需求偏好的重要因素，對目標客戶基本特征的分析要與物業(yè)類型相結(jié)合，因為不同物業(yè)類型的需求者，基本特征的具體表現(xiàn)內(nèi)容是不完全一樣的。例如，對寫字樓需求者基本特征分析的具體內(nèi)容與住宅需求者就不完全一樣。一般來說，對住宅需求的目標客戶基本特征分析的主要內(nèi)容有以下幾點。

(1)目標客戶區(qū)域特征分析。

(2)目標客戶家庭結(jié)構(gòu)分析。

(3)目標客戶職業(yè)構(gòu)成分析。

(4)目標客戶年齡構(gòu)成分析。

(5)目標客戶收入構(gòu)成分析。

(6)目標客戶置業(yè)次數(shù)構(gòu)成分析。

四、房地產(chǎn)開發(fā)項目目標客戶的置業(yè)需求特征分析

如果說對目標客戶基本特征的分析是注重分析目標客戶的人口因素，那么，目標客戶置業(yè)需求特征分析是注重目標客戶住房需求的行為因素研判，是對目標客戶更深層次的分析，主要是對目標客戶價值取向分析。關(guān)于價值取向有哲學上的定義和管理學上的定義，但要對房地產(chǎn)需求者的購房價值取向進行系統(tǒng)和精確的分類是十分閑難的。因為，一方面房地產(chǎn)需求者的構(gòu)成是復雜多樣的，他們的購房價值取向也是復雜多樣的，而且呈現(xiàn)出動態(tài)的階段性變化;另一方面，房地產(chǎn)產(chǎn)品類型是復雜多樣的，不同類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心價值和主要功能存在著較大的區(qū)別，這使得對不同類型房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求者的價值取向也存在著較大的區(qū)別。房地產(chǎn)產(chǎn)品之所以為人們所需要，根本的原因是因為房地產(chǎn)具有使用價值。在市場上，商品的使用價值具有兩種基本屬性：一是相對于人類而存在的自然屬性，這種屬性反映了人與自然界的關(guān)系，也就是自然占有物或勞動產(chǎn)品作為自然界的物質(zhì)而存在，能夠滿足人們的某種需要，其使用價值由物的自然屬性加以規(guī)定，如果包含存物中的有用性越多，那么為人類所利用的范圍就越廣，物的使用價值也就越大;二是交換者主觀上需要的使用價值，這是使用價值的社會屬性，不為交換者主觀需要的物品，即使具有使用價值，也很難用于交換，實際上，在市場交換中，使用價值應首先不為占有者所需要，也就是在讓渡的過程中，使用價值對于占有者來說是作為非使用價值而存在的，面對交換的另一方來說是使用價值。按照商品使用價值的自然屬性和社會屬性，可以把住宅需求者的購房價值取向分為自住價值取向和交換價值取向。

(一)自住價值取向

這是以追求住房使用價值中自然屬性為主的需求者的價值取向，他們購房的主要目的是以滿足自已居住或家人居住。這部分需求者所形成的住房需求也就是人們通常所說的“剛性需求”。按照需求層次的不同，自住價值取向可以分為基本居住取向、地段價值取向、居住享受取向和禮會地位取向等幾種主要的類型。

(二)交換價值取向

這是以追求住房使用價值中社會屬性為主的需求者的價值取向，他們購房的主要目的不是為了自己使用，而是把住房作為交換物，在當下、近期或?qū)硗ㄟ^轉(zhuǎn)讓實現(xiàn)住房的交換價值人們常說的“投資投機需求”就屬于交換價值取向的需求者。根據(jù)交換價值實現(xiàn)形式的不同，交換價值取向可以分為投機盈利取向、投資收益取向、置換增值取向和資產(chǎn)積累取向等幾種主要類型。

（責任編輯：）

共7頁,當前第3頁  第一頁  前一頁  下一頁