三、營(yíng)銷管理(只有中級(jí)要求)

營(yíng)銷策略(三)

(五)客戶關(guān)系管理(熟悉)

1.客戶關(guān)系管理的定義

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)，對(duì)于商業(yè)銀行而言，通過實(shí)施CRM,使銀行真正確立“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)思想，并通過實(shí)施以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)策略，從而實(shí)現(xiàn)根據(jù)客戶需求變化積極進(jìn)行金融創(chuàng)新。

過對(duì)大量的客戶數(shù)據(jù)的綜合分析和挖掘，識(shí)別優(yōu)質(zhì)客戶，進(jìn)行客戶細(xì)分，針對(duì)不同客戶提供優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化的服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)銀行的利潤(rùn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的雙重提高。

2.客戶關(guān)系管理(CRM)對(duì)于商業(yè)銀行的重要性

(1)促進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，創(chuàng)造品牌和運(yùn)用品牌

CRM是創(chuàng)造成功品牌不可或缺的要素，并且能為銀行與股東帶來可觀利潤(rùn)。

(2)提高產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新能力，不斷尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是尋找一種可持續(xù)的盈利模式，而國(guó)內(nèi)銀行業(yè)最欠缺的就是形成比較優(yōu)勢(shì)。

(3)組織和流程再造，形成協(xié)調(diào)、高效的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制

CRM能幫助銀行梳理組織再造和流程重組的思路。

3.客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行中的成功應(yīng)用

在20世紀(jì)90年代中期，花旗銀行就導(dǎo)入了CRM理念，以此維持與客戶的良好合作關(guān)系。

目前，國(guó)內(nèi)銀行對(duì)客戶關(guān)系管理也日益重視。

4.商業(yè)銀行提高客戶關(guān)系管理水平的途徑

(1)了解客戶真正需求我國(guó)銀行業(yè)的供求格局目前已發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，買方市場(chǎng)的特征日趨明顯，客戶已有很多銀行可進(jìn)行選擇。

(2)提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度研究數(shù)字表明，吸引新客戶的成本是保持老客戶滿意成本的5倍。

(3)對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷我國(guó)銀行業(yè)一直以來實(shí)施無差異的、大眾化的服務(wù)方式，對(duì)所有客戶一視同仁，忽視優(yōu)質(zhì)客戶的具體需求，不僅導(dǎo)致銀行經(jīng)營(yíng)成本過高，而且出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶普遍不滿意，流失率高的現(xiàn)象。

(4)對(duì)抵押物、質(zhì)押物清單所列抵(質(zhì))押物品或權(quán)利的合法性、有效性進(jìn)行認(rèn)定。

(5)對(duì)貸款使用合法合規(guī)性進(jìn)行認(rèn)定。

(6)對(duì)購(gòu)銷合同的真實(shí)性進(jìn)行認(rèn)定。

(7)對(duì)借款人的借款目的進(jìn)行調(diào)查。

2.貸款安全性調(diào)查

調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括：

(1)對(duì)借款人、保證人及其法定代表人的品行、業(yè)績(jī)、能力和信譽(yù)精心調(diào)查，熟知其經(jīng)營(yíng)管理水平、公眾信譽(yù)，了解其履行協(xié)議條款的歷史記錄。

(2)考察借款人、保證人是否已建立良好的公司治理機(jī)制，主要包括是否制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略、科學(xué)的決策系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和監(jiān)督系統(tǒng)、審慎的會(huì)計(jì)原則、嚴(yán)格的目標(biāo)責(zé)任制及與之相適應(yīng)的激勵(lì)約束機(jī)制、健全的人才培養(yǎng)機(jī)制和健全負(fù)責(zé)的董事會(huì)。

(3)對(duì)借款人、保證人的財(cái)務(wù)管理狀況進(jìn)行調(diào)查，對(duì)其提供的財(cái)務(wù)報(bào)表的真實(shí)性進(jìn)行審查，對(duì)重要數(shù)據(jù)核對(duì)總賬、明細(xì)賬，查看原始憑證與實(shí)物是否相符，掌握借款人和保證人的償債指標(biāo)、盈利指標(biāo)和營(yíng)運(yùn)指標(biāo)等重要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

(4)對(duì)原到期貸款及應(yīng)付利息清償情況進(jìn)行調(diào)查，認(rèn)定不良貸款數(shù)額、比例并分析成因;對(duì)沒有清償?shù)馁J款本息，要督促和幫助借款人制訂切實(shí)可行的還款計(jì)劃。

(5)對(duì)有限責(zé)任公司和股份有限公司對(duì)外股本權(quán)益性投資和關(guān)聯(lián)公司情況進(jìn)行調(diào)查。

(6)對(duì)抵押物的價(jià)值評(píng)估情況作出調(diào)查。

(7)對(duì)于申請(qǐng)外匯貸款的客戶，業(yè)務(wù)人員要調(diào)查認(rèn)定借款人、保證人承受匯率、利率風(fēng)險(xiǎn)的能力，尤其要注意匯率變化對(duì)抵(質(zhì))押擔(dān)保額的影響程度。

3.貸款效益性調(diào)查貸款的效益性是指貸款經(jīng)營(yíng)的盈利情況，是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

業(yè)務(wù)人員開展的調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括：

(1)對(duì)借款人過去三年的經(jīng)營(yíng)效益情況進(jìn)行調(diào)查，并進(jìn)一步分析行業(yè)前景、產(chǎn)品銷路以及競(jìng)爭(zhēng)能力。

(2)對(duì)借款人當(dāng)前經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行調(diào)查，核實(shí)其擬實(shí)現(xiàn)的銷售收入和利潤(rùn)的真實(shí)性和可行性。

(3)對(duì)借款人過去和未來給銀行帶來收入、存款、貸款、結(jié)算、結(jié)售匯等綜合效益情況進(jìn)行調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)。

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（責(zé)任編輯：lqh）

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